איך כותבים תוכן לאתר עסקי? מתכנון העמודים עד לטיוטה

האתר שלכם צריך לעשות יותר מלהציג את העסק. הוא צריך לעזור ללקוחות רלוונטיים למצוא אתכם, להבין מה הם יכולים לקבל מכם ולבחור לפנות או להשאיר פרטים. כדי שזה יקרה, התוכן צריך לענות על השאלות שמעסיקות אותם ולהבהיר למה כדאי לעבוד דווקא איתכם.

כתיבת תוכן לאתר עסקי מתחילה לכן בהחלטות שיווקיות: למי פונים, מה מציעים, מה מבדל את העסק ואיזה מידע הלקוח צריך כדי להתקדם. משם מתכננים את העמודים, אוספים חומרים ובונים את הטיוטות.

המדריך הבא יעזור לכם לעשות את זה בסדר הגיוני, וליצור תוכן שמשרת את העסק ואת הלקוחות שלו.

איזה אתר אתם מתכננים?

סוג האתר משפיע על התוכן ועל הפעולה שרוצים לעודד באמצעותו.

אתר תדמית של נותן שירותים נועד להציג את העסק, להסביר את השירותים ולבסס אמון לקראת יצירת קשר. גם כשהוא אינו מאפשר רכישה ישירה, יש לו תפקיד במכירה: לעזור ללקוח להבין אם השירות מתאים לו ולתת לו סיבה לפנות.

אתר מכירות, או חנות מקוונת – e-commerce, מאפשר לקנות מוצרים אונליין. לצד הצגת העסק, התוכן בו צריך לתמוך בבחירת מוצרים וברכישה: קטגוריות, תיאורי מוצרים, מפרטים, משלוחים, החזרות ותשובות לשאלות שעולות בדרך לקופה.

יש גם אתרים שמשלבים בין השניים. המאמר הזה מתמקד בתכנון ובכתיבת תוכן לאתר תדמית של עסק נותן שירותים, בין שאתם מכינים תוכן לאתר חדש ובין שאתם משכתבים אתר קיים.

לפני שכותבים: מה הלקוח צריך להבין?

"להציג את העסק" היא מטרה כללית מדי. תכנון תוכן לאתר מתחיל בהחלטה מה המבקר צריך להבין ומה תרצו שיעשה בעקבות הקריאה.

האם הוא צריך לזהות שאתם מטפלים בבעיה שלו? להבין את ההבדל בין השירותים? לבדוק אם אתם מתאימים לפרויקט שלו? לקבוע פגישת היכרות?

לצד המטרה, הגדירו למי אתם פונים. גם בתוך אותו תחום יכולים להיות קהלים עם צרכים שונים. לקוח שמחפש ליווי קבוע אינו זקוק לאותו הסבר כמו לקוח שצריך פתרון נקודתי ודחוף.

לפני הכתיבה, השלימו שלושה משפטים:

• האתר מיועד בעיקר ל־…
• הלקוחות האלה פונים אלינו כשהם צריכים…
• כדי להחליט אם לפנות, הם צריכים להבין…

מה יגרום ללקוח לבחור דווקא בכם?

אם התשובות כוללות רק "כולם", "שירות איכותי" ו"שאנחנו מקצועיים", כדאי להתעכב כאן עוד קצת. סביר להניח שגם המתחרים שלכם מתארים את עצמם כמקצועיים, מנוסים ומובילים בתחום. באתרים של נותני שירותים לא חסרות הצהרות כאלה. מה שחסר לפעמים הוא הסבר שמאפשר לבחור ביניהם.

בידול מתחיל בפרטים: התמחות בצורך מסוים, ניסיון עם קהל מוגדר, שיטת עבודה, היקף ליווי או דרך התנהלות שיש לה משמעות ללקוח.

אין צורך להמציא תכונה שאין לאף מתחרה. צריך לזהות מה בעסק שלכם חשוב לקהל שאליו אתם פונים, ולהציג זאת בצורה שאפשר להבין ולבדוק.

במקום להסתפק ב"שירות אישי", הסבירו איך הוא מתבטא בפועל. מי מלווה את הלקוח? איך הוא מקבל עדכונים? מה באחריותכם לאורך התהליך? השתמשו רק בפרטים שמשקפים את העבודה שלכם באמת.

מתכננים את העמודים לפי הצורך של הקורא

מפת התוכן מגדירה אילו עמודים יהיו באתר ומה התפקיד של כל אחד מהם. היא עוזרת להחליט מה לכתוב באתר, למנוע כפילויות ולזהות מידע שחסר בדרך ליצירת קשר.

אין צורך לפתוח עמוד לכל פרט בעסק. מצד שני, ריכוז של כל השירותים בפסקה אחת עלול להקשות על הלקוחות להבין מה מתאים להם.

הטבלה הבאה מציעה נקודת מוצא לתכנון תוכן באתר של עסק נותן שירותים. יש להתאים את החלוקה לאופי העסק ולהיקף הפעילות שלו.

העמוד	מה הקורא צריך לקבל ממנו	חומרים שכדאי להכין
עמוד הבית	הבנה מה העסק מציע, מה התועלת עבורו, מדוע כדאי לשקול לעבוד איתכם ואיך נראה התהליך בקווים כלליים	מסר מוביל, שירותים מרכזיים, תועלות, סיבות מבוססות לבחירה ותמצית תהליך העבודה
עמוד שירות	מידע שיאפשר לבדוק אם השירות עונה על הצורך ומה כוללת העבודה	תכולת השירות, קהל היעד, שלבי התהליך, מגבלות ושאלות נפוצות של לקוחות
עמוד אודות	היכרות עם האנשים שמאחורי העסק, הניסיון והגישה המקצועית שלהם	רקע רלוונטי, הכשרה, תחומי אחריות ודרך עבודה
עמוד מאמרים	גישה נוחה לתוכן שעונה על שאלות מקצועיות ועוזר בקבלת החלטות	נושאים מוגדרים, כותרות ברורות, תקצירים וחלוקה לנושאים לפי הצורך
עמוד יצירת קשר	דרך פשוטה לפנות והבנה מה יקרה לאחר הפנייה	פרטי קשר, אזורי שירות, מה כדאי לציין בפנייה ומהו השלב הבא

עמוד הבית צריך לתת תמונה ברורה ותמציתית ולהפנות להרחבות המתאימות. אין צורך לפרט בו את כל מה שכבר מופיע בעמודי השירות.

מתי שירות צריך עמוד נפרד?

עמוד שירות נפרד מתאים כאשר יש לשירות צורך מובחן, קהל או שיקולי בחירה משלו, ומספיק מידע שימושי כדי להסביר אותו.

לדוגמה, משרד עורכי דין שעוסק במקרקעין עשוי להציע גם ליווי ברכישת דירה וגם ייצוג בעלי דירות בהתחדשות עירונית. רוכש דירה רוצה להבין אילו בדיקות נעשות לפני החתימה, מה כולל הליווי ובאילו שלבים הוא ניתן. נציגות דיירים צריכה מידע על בחירת יזם, המשא ומתן, הבטוחות והייצוג לאורך הפרויקט.

שני השירותים יכולים להופיע בעמוד הבית, אבל לכל אחד מהם יש הצדקה לעמוד מפורט משלו. הלקוחות מגיעים עם צורך אחר וצריכים תשובות אחרות.

לעומת זאת, אם שני שירותים נבדלים רק בשם והתוכן שלהם כמעט זהה, כדאי לבדוק אם הפיצול באמת מועיל.

אוספים את המידע שהכתיבה תישען עליו

לפני שמנסחים, מרכזים את המידע המקצועי והעסקי. גם אם אתם נעזרים בכותב תוכן, החלק הזה דורש את המעורבות שלכם: ידע שנצבר בשנים של עבודה לא תמיד מופיע במצגת החברה.

כדאי להתחיל משיחות ומפניות של לקוחות. בדקו מה הם מבקשים, מה צריך להסביר להם ואילו שאלות חוזרות לפני סגירת עבודה. השתמשו בחומרים האלה כדי לזהות צורכי מידע, תוך שמירה על פרטיות הלקוחות.

לאחר מכן השלימו לכל שירות:

• מה כלול בו ומה אינו כלול?
• למי הוא מתאים ובאילו מצבים?
• איך מתבצעת העבודה ומה נדרש מהלקוח?
• אילו גורמים משפיעים על המחיר ועל משך התהליך?
• איזה ניסיון, הסמכה או תיעוד יכולים לתמוך במה שאתם אומרים?

כשחסר מידע, מסמנים אותו להשלמה. אל תמלאו את החלל במשפטים על "פתרונות מתקדמים בהתאמה אישית". בדרך כלל, זה בדיוק המקום שבו צריך לשאול עוד שאלה.

מפרידים בין עובדה להבטחה

כל טענה באתר צריכה להיות משהו שאתם יכולים לעמוד מאחוריו. חשוב להבחין בין שירות שניתן בפועל, תוצאה שתלויה בנסיבות ושאיפה מקצועית.

לפני הפרסום, בדקו במיוחד נתונים, שנות ניסיון, הסמכות, זמני תגובה והתחייבויות. ודאו גם שיש אישור להשתמש בשמות לקוחות, בהמלצות ובתיאורי פרויקטים.

הפרטים האלה מאפשרים לקורא להעריך את העסק על בסיס מידע ממשי.

מחברים בין שפת הלקוחות לחיפושים שלהם

לקוחות יכולים להגיע לאתר בעקבות המלצה או קישור ששלחתם, אבל גם כאשר הם מחפשים בגוגל שירות או תשובה לשאלה. הופעה בתוצאות החיפוש שאינן מודעות בתשלום נקראת חשיפה אורגנית.

כדי שהתוכן יהיה רלוונטי לחיפושים האלה, צריך להבין באילו מילים הלקוחות משתמשים ומה הם מבקשים למצוא. השם המקצועי שאתם נותנים לשירות אינו בהכרח הניסוח שהלקוח מכיר.

מחקר ביטויי מפתח יכול לעזור לזהות מונחים, שאלות והבדלים בין צרכים. בחינת תוצאות החיפוש מוסיפה הקשר: האם מי שמחפש את הביטוי מצפה למצוא נותן שירות, מדריך, השוואה או מחיר?

לכל עמוד בחרו נושא מרכזי ברור. ביטויים קרובים יכולים להשתלב בו לפי ההקשר; אין צורך להקים עמוד נפרד לכל שינוי קטן בניסוח.

המטרה היא ליצור התאמה בין מה שהעמוד מציע לבין מה שהקורא מבקש למצוא. הכנסת ביטויים לטקסט אחרי שהוא כבר נכתב אינה תחליף להחלטה הזאת.

בונים שלד לפני שמלטשים משפטים

שלד תוכן הוא רצף של כותרות ונקודות מידע שמגדיר איך העמוד יתפתח. הוא מאפשר לבדוק את ההיגיון של התוכן לפני שמשקיעים בניסוח.

לכל עמוד כתבו בקצרה:

• הצורך: עם איזו שאלה או התלבטות מגיע הקורא?
• המסר: מה הדבר המרכזי שהוא צריך להבין?
• המידע: מה דרוש כדי להסביר ולבסס את המסר?
• ההמשך: מה מתאים להציע לו לעשות עכשיו?

משם בונים סדר שמתאים לעמוד. עמוד שירות עשוי להתחיל בצורך ובפתרון, להמשיך בתכולה ובתהליך ולענות על התלבטויות. בעמוד אודות יהיה מקום רחב יותר לניסיון ולגישה. אין סיבה לכפות על שניהם אותו מבנה.

גם הקריאה לפעולה צריכה להתאים להקשר. "קבלו הצעת מחיר" מתאים כשאפשר כבר להגדיר את העבודה. בשירות שמצריך בירור, ייתכן שנכון יותר להזמין לשיחת היכרות ולהסביר מה בודקים בה.

עכשיו כותבים את הטיוטה

אחרי שהמידע והשלד מוכנים, אפשר להתחיל לנסח. אין חובה להתחיל בעמוד הבית; לעיתים קל יותר לכתוב קודם את עמודי השירות, ורק אחר כך לבחור מה מתוכם צריך לקבל מקום בולט בבית.

בפתיחת כל עמוד הסבירו במה הוא עוסק, למי הוא רלוונטי ואיך השירות יכול לעזור. בהמשך, תנו לכל פסקה תפקיד ברור: להסביר, לפרט, לבסס טענה או לענות על התלבטות.

כדאי לכתוב בשפה שבה הייתם מסבירים ללקוח קשוב, שאינו מכיר את המונחים המקצועיים שלכם. אפשר להשתמש במונחים כשצריך, אבל יש להסביר אותם. מקצועיות צריכה להקל על ההבנה.

כותבים ברור גם לגוגל ולכלי AI

כדי שגוגל וכלי AI יוכלו להציג את האתר שלכם בפני לקוחות פוטנציאליים, התוכן צריך לתת מענה ברור, תכליתי ובעל ערך לשאלות שלהם. כבר בשלב הכתיבה, חשבו מה הלקוחות מחפשים ומה הם צריכים להבין וודאו שהעמוד מספק להם תשובה שימושית ומדויקת.

השתמשו בכותרות שמתארות את תוכן הפרק, בפסקאות ממוקדות ובהסברים שלמים. כאשר פסקה עונה על שאלה, ציינו את השירות או הנושא שאליו התשובה מתייחסת. כך ההסבר יהיה מובן גם לקורא שנכנס ישירות לאמצע העמוד.

קישורים פנימיים צריכים להוביל להרחבה מועילה: מעמוד הבית לשירות המתאים, וממאמר לעמוד שמסביר את הליווי שאתם מציעים בנושא. הפרטים המקוריים על העסק, לצד ניסוח ברור, נותנים לקוראים מידע שאינו מסתכם בהסבר כללי על התחום.

איפה AI יכול לעזור בתהליך?

אפשר להיעזר בכלי AI כדי למיין חומרי גלם, להציע חלוקה לעמודים ולזהות שאלות שנותרו ללא מענה. התועלת תהיה גדולה יותר כשמספקים מידע ממשי על העסק והנחיה מוגדרת.

בשלב התכנון אפשר לתת הנחיה כזאת:

לפניך מידע על העסק ועל השירותים שלו. הצע חלוקה לעמודי אתר לפי צורכי הלקוחות. לכל עמוד ציין מטרה, מסר מרכזי, מידע קיים ומידע שחסר להשלמה. סמן כפילויות ואל תשלים פרטים שלא נמסרו.

התוצר יכול לשמש בסיס לבדיקה. עברו עליו ובדקו אם החלוקה משקפת את העסק, אם נוצרו עמודים מיותרים ואם המערכת הוסיפה טענות שאין להן בסיס.

גם בזמן הכתיבה, האחריות לדיוק ולמסר נשארת אצל מי שמכין ומאשר את התוכן. חשוב לבדוק מה הטקסט אומר, ולא להסתפק בכך שהוא נשמע מסודר.

בודקים את האתר כמכלול

טיוטות טובות של עמודים בודדים עדיין דורשות מעבר משותף. בקריאה רציפה אפשר לזהות הבטחות שחוזרות על עצמן, סתירות בתיאור השירות ומידע חשוב שנשאר בעמוד שקשה להגיע אליו.

לפני שמעבירים את התוכן להטמעה, בדקו:

• האם אפשר להבין במהירות מה העסק מציע ולמי?
• האם ברור מה הלקוחות יכולים לקבל מהשירות ולמה לשקול לעבוד איתכם?
• האם לכל עמוד יש תפקיד ומסר ברורים?
• האם השאלות החשובות מקבלות מענה במקום המתאים?
• האם יש פרטים שמבססים את הטענות על העסק?
• האם תהליך העבודה והדרך ליצירת קשר מובנים?

כדאי לתת גם לאדם שלא השתתף בכתיבה לקרוא ולספר במילים שלו מה הבין. אם צריך להסביר לו בעל פה את מה שהעמוד היה אמור להבהיר, חזרו לטקסט.

בסיום הכינו למסירה היררכיית כותרות להטמעה, כותרות SEO ותיאורי מטא, כתובות מוצעות והנחיות לקישורים. לאחר הכנסת התוכן לעיצוב, עברו עליו שוב ובדקו את סדר הקריאה והנראות, גם בנייד.

כשהתכנון דורש מבט שיווקי מבחוץ

לפעמים הקושי בכתיבת תוכן לאתר מופיע עוד לפני הניסוח. יש כמה קהלים, שירותים שחופפים זה לזה או ניסיון מקצועי רב שקשה לתרגם לסיבה ברורה לבחירה.

בשלב הזה, כותב תוכן בעל הבנה שיווקית יכול לעזור לקבל החלטות: מה להבליט, אילו עמודים נחוצים ואיזה מידע חסר כדי שהלקוח יבין את ההצעה. זו עבודה שמתחילה בשאלות ובתכנון, וממשיכה לכתיבה.

במסגרת שירות כתיבת התוכן לאתרים שלי, אני עובדת איתכם על החיבור בין הידע המקצועי, הבידול וצורכי הלקוחות, ומתרגמת אותו למבנה ולתוכן של האתר.

אם אתם עומדים לפני הקמת אתר או שכתוב שלו, אפשר לפנות אליי עם רשימת השירותים והחומרים הקיימים. נברר מה צריך לתכנן ומה נדרש לכתוב, כדי שהתוכן יתמוך במטרות העסק.

סיכום

תוכן לאתר תדמית צריך להבהיר מה העסק מציע, מה התועלת ללקוח ולמה כדאי לשקול לעבוד איתו. כדי להגיע לשם, מתחילים בקהל ובבידול, מתכננים את העמודים ואוספים את המידע שהכתיבה תישען עליו.

צעד ראשון מעשי הוא להכין רשימת שירותים ושאלות של לקוחות, ולשייך כל שאלה לעמוד שבו נכון לענות עליה. כך תוכלו לראות מה כבר יש לכם, מה חסר ואילו החלטות צריך לקבל לפני שמתיישבים לנסח.

שאלות נפוצות בנושא כתיבת תוכן לאתר עסקי